Собянин: в Ново-Переделкине началась реставрация дачи Александра ЛевенсонаКрупным российским брендам одежды, обуви и аксессуаров приходится устраивать распродажи со скидками до 90%, сообщили СМИ. В чем причина такого обвала цен, как отличить реальный дисконт от фиктивного и что в целом происходит на фешен-рынке, разбиралась Москва 24.
Время скидок?
Фото: 123RF.com/igortravkin
Российские бренды одежды и аксессуаров массово устраивали крупные распродажи с дисконтом вплоть до 90% в первом полугодии 2026-го, сообщает газета "Известия" со ссылкой на исследование.
По данным аналитиков, это следствие снижения спроса из-за сберегательной модели поведения покупателей и изменения ставки НДС. В итоге многие бренды оказались в сложном финансовом положении и приблизились к риску закрытия. Согласно данным "Чек индекса", в январе – июне 2026 года число покупок одежды и обуви сократилось на 10% год к году, тогда как медианная стоимость чека выросла на 7% и составила 3 129 рублей.
Дополнительным стимулом устраивать распродажи служат валютные ожидания: участники рынка опасаются ослабления рубля и стремятся реализовать запасы сейчас, чтобы снизить риски при закупке новых коллекций по более высокому курсу. Расходы на хранение медленно реализуемых остатков также делают их источником дополнительных убытков.
Параллельно с этим ряд брендов, и не только российских, ликвидирует торговые точки или сокращает их количество. В частности, сеть "Стокманн" решила закрыть 4 из 29 своих магазинов, сообщает газета "Известия" со ссылкой на представителя компании. По данным СМИ, по итогам 2025 года ее выручка выросла на 9%, до 24,8 миллиарда рублей, тогда как чистый убыток увеличился на 26% и составил 1,8 миллиарда.
Кроме того, глава департамента исследований и аналитики одной из консалтинговых компаний Екатерина Ногай заявила, что сразу четыре российских бренда решили свернуть офлайн-продажи. В их число вошли марки Durpee, Face Code, Inspire Girls и Pelican. Тем же образом поступил и турецкий бренд Mai Collection. По словам эксперта, новых компаний на фешен-рынке практически нет, а присутствующие на нем либо закрывают убыточные точки и оставляют флагманские, либо полностью уходят в онлайн.
На этом фоне в Сети появилось видео с прогулкой по одному из столичных торговых центров, где значительное количество площадей оказались пустыми.
Однако проблемы есть и в сегменте виртуальных продаж. В частности, на фоне сообщений об ударах украинской армии по складам маркетплейсов продавцы предлагают огромные скидки якобы с целью ускоренной распродажи товаров, о чем сообщают в социальных сетях. Однако покупатели обратили внимание, что перед объявлением акций цены искусственно завысили и в ряде случаев итоговая стоимость оказалась даже больше, чем до начала "распродажи". Некоторые продавцы объяснили это работой алгоритмов маркетплейса, указывая, что цены до зачеркивания изначально устанавливаются на завышенном уровне.
Провал маркетинга?
Фото: портал мэра и правительства Москвы/Юлия Иванко
Скидки до 90% у российских брендов появились неслучайно, рассказал Москве 24 кандидат экономических наук, маркетолог Игорь Качалов. По его мнению, в основе лежат системные ошибки в управлении бизнесом.
"Многие отечественные производители до сих пор искренне считают, что их главная задача – нарисовать лекала и красиво сшить. Они сосредоточены на творческой части: ткань, строчка, аксессуары, дизайн модели. Но это в лучшем случае составляет лишь 20% успеха бизнеса", – сказал Качалов.
Остальные 80% он связал с умением эффективно и быстро продать созданный продукт. Если эта составляющая не проработана, выжить в мире высокой конкуренции крайне непросто.
В пример эксперт привел опыт одного известного европейского бренда, который, по его словам, прикладывает колоссальные усилия к оформлению магазинов. Акцент делается на правильную расстановку и выкладку товаров, продуманные витрины, ценники, описания материалов, постеры и маркетинговые акценты. Также в магазине должно быть от 200 до 400 подсказок для покупателя – от маленьких бирок до больших информационных стендов. Это помогает быстро ориентироваться и принимать решение о покупке.
"Однако некоторые российские производители позиционируют себя на уровне Louis Vuitton или Chanel, забывая, что эти бренды шли к своему статусу десятилетиями, а иногда и столетиями. Они хотят получить все сразу, в первый же месяц работы магазина, но без маркетинговых материалов и системной работы с ассортиментом продаж не будет", – сказал эксперт.
В качестве второго ключевого момента Качалов выделил ротацию ассортимента. По его словам, есть зарубежные бренды, где порядка 80% коллекции обновляется едва ли не каждые пару недель, после чего остальное уходит на распродажу. Видя это, клиенты заходят в магазин регулярно в поиске чего-нибудь более актуального.
При этом Качалов отверг мнения, согласно которым падение продаж произошло из-за появления маркетплейсов.
"Если посмотреть на данные по офлайн-продажам одежды, то без учета неформального рынка, где торгуют индивидуальные предприниматели, объем составляет около 2,5 триллиона рублей. При этом в небольших городах, таких как Брянск, где население не превышает миллион человек, ежегодные продажи одежды в офлайн-магазинах достигают 12 миллиардов рублей – это миллиард в месяц", – пояснил он.
Таким образом, хоть онлайн-каналы и забирают часть аудитории, но офлайн-продажи все еще внушительны, добавил маркетолог.
Также специалист дал советы, как понять, не является ли внушительная скидка изначальным завышением цены. Самый простой способ – зайти в магазин, например, в начале месяца, зафиксировать цены на понравившиеся вещи, а через неделю-две вернуться туда же и сравнить. Если перед скидкой стоимость была искусственно завышена, значит, дисконт лишь маркетинговый ход.
"Также в интернете есть сервисы, которые отслеживают историю изменения цен в онлайн-магазинах. Если окажется, что "скидочная" стоимость на самом деле равна или даже выше обычной – это и есть накрутка", – добавил Качалов.
Председатель Союза потребителей России Алексей Койтов пояснил Москве 24, что реализация прошлогодних коллекций с огромными скидками – мировая практика. В этом случае она условно честная, потому что изначальные цены реально существовали и по ним действительно продавали вещи.
При этом свободный рынок подразумевает право ставить любую цену, и покупатель либо ведется, либо нет. Но теоретически искусственное завышение цен должно рассматриваться как обман потребителей (ст. 14.7 КоАП РФ).
"Этими вопросами занимается Роспотребнадзор, но, если бы речь шла об угрозе жизни и здоровью, можно было бы быстро получить санкцию прокуратуры, провести проверку и привлечь нарушителя к ответственности. Поскольку ее нет, прокуратура санкций не даст, а даже если она будет, Роспотребнадзор ограничится предостережением", – уточнил эксперт.
Системная работа по борьбе с подобными явлениями изменит рынок и защитит покупателей от маркетинговых уловок, резюмировал Койтов.
